Quand le support physique se cherche une place

Mort du CD ? Renaissance du vinyle ? Au lancement de Myspace en 2003, les experts prédisaient que le marché des supports physiques ne durerait pas après 2012… Pourtant aujourd’hui, alors que le streaming domine les usages et que le téléchargement est en chute libre, le physique semble aller mieux : la baisse des ventes de CD se ralentit et celles de vinyles signent en 2017 une nouvelle année record. Quels avenirs et quels marchés existent-ils pour la musique sur formats ?


En chute libre depuis près de 18 ans, le CD garde cependant une place dans les rayons des disquaires comme dans le chiffre d’affaires des labels. Face à lui, un vieux format de retour depuis une petite dizaine d’années qui dépasse le simple effet de mode, le vinyle. À eux deux, ils représentent la majorité de la consommation de musique sur support physique, très loin devant le DVD vidéo et la cassette.

CD en baisse, vinyle de retour
À la Fnac, l’arrivée des rayons de vinyles en 2015 ne s’est pas faite au détriment des rayons de CD. En 2017, le vinyle représentait 18 % du chiffre d’affaires du rayon musique contre 6 % en 2015. Si la croissance est impressionnante (ventes multipliées par 1,6 en 2016 selon le SNEP) et continue, elle est très aléatoire selon les répertoires.
En effet, il existe de grandes différences de consommation selon le style de musique. Le classique, qui peine dans sa transition vers le streaming, maintient peu ou prou ses ventes CD sans pour autant engendrer des rééditions en vinyle. Ainsi, rares sont les références classiques disponibles aujourd’hui en disque noir.

Le support physique n’est pas mort
Si les musiques urbaines dominent le marché numérique et le streaming, elles dominent également les ventes physiques, enregistrant « une progression depuis 4 ans avec un chiffre d’affaires en hausse de 40 % en 3 ans » indique Stéphane Henninot, chef de groupe audio à la Fnac. Des ventes portées par… le CD qui représente 95 % des ventes physiques sur ce créneau.
Comme le classique, les musiques urbaines ne se retrouvent pas, ou peu, dans les bacs de vinyles. À l’opposé, le jazz et l’électro ont plus de références : « sur un Fakear ou un Kungs par exemple, c’est entre 30 et 50 % des ventes qui se font en vinyle », explique Stéphane Henniot.



Références du Top 20 disponibles en vinyle par styles musicaux – données SNEP

Chaque public a son format
Le choix du format est variable selon les styles musicaux, mais aussi selon le public. Les musiques urbaines, pourtant nées come l’électro avec l’utilisation des vinyles, sont peu disponibles sur ce format. Seules les références touchant un plus large public comme Orelsan, Bigflo et Oli ou MC Solaar sont disponibles dès leur sortie en galette noire.
Il y a donc un public pour le vinyle, passionné, gros consommateur, mais aussi plutôt CSP +. Chez Hands and Arms, disquaire indépendant parisien, l’âge est un facteur. « Les moins de 20 ans vont acheter des disques cultes qui ne sont pas de leur génération, les plus de 40 ans vont se racheter leurs souvenirs de jeunesse et des incontournables », concède le disquaire Yves Plouhinec. Le vinyle serait donc le format de la discothèque idéale, entre disques cultes et souvenirs.

Vinyle, vieux format pour vieux titre ?
L’année 2017 sera une nouvelle année record pour le vinyle. Les chiffres officiels tomberont en février mais déjà le SNEP indique qu’il n’y aura pas de nouveauté dans le Top 10. Pour rappel, en 2016, seul Renaud avait pu se glisser dans ce Top 10, déjà occupé par les rééditions et les disques gold.
Le vinyle, un vieux format pour de vieilles références ? Si les nouveautés représentent 20 % des ventes de vinyles (contre 50 % pour les CD), le back catalog booste les achats, la meilleure vente de l’année sur Discogs étant Dark Side of the Moon de Pink Floyd.

Et la nouveauté alors ?
Pourtant, la nouveauté compte dans le vinyle. Julien Soulié, directeur du Fair, constate qu’avoir son album en vinyle est un aboutissement pour l’artiste émergent. « Sortir un vinyle, c’est faire partie de la ligue 1, on franchit un cap. Les projets vinyles sont souvent l’occasion de renforcer le lien avec le public en finançant le projet en crowdfunding ». Le vinyle devient un objet rare, où la qualité est mise en avant (pochette, artwork, disque de couleur…) et les ventes se font essentiellement lors des concerts. Mais tout cela fait gonfler la note du vinyle : « les marges sont plus faibles que sur le CD » rappelle Victor Peynichou, du label Midnight Special Records.
Pour autant, le CD n’est pas mort. Chez Midnight Special Records, il représente 30 % des ventes, 10 % de plus que le vinyle chez ce label indépendant : « Ça nous aide pour la promo, et ça permet aussi aux personnes qui ont aimé l’artiste sur scène de repartir avec quelque chose ».

Vers un nouveau business
Les labels indépendants sont donc face à une nouvelle équation. La nécessité du format CD, moins cher et plus facile à expédier, et la tentation d’un objet premium pour les fans, plus couteux, pressé en plus petite quantité et plus fragile à l’expédition. Un pressage à 300 exemplaires couleur avec artworks peut s’élever à 6 € pièce. Enfin, l’accès à une distribution physique et une mise en place en grande surface spécialisée ou chez les disquaires indépendants est complexe pour deux raisons : la difficulté de trouver un distributeur physique (qui souhaite gérer aussi le numérique, source principale des revenus) et le coût du vinyle qui affecte la marge bénéficiaire du label sur chaque vente. D’où le fait que la vente de vinyles trouve donc une finalité économique en vente directe (à la sortie des concerts ou en VPC).

Nous sommes en plein tournant économique. Le physique, ancien moteur économique des ventes se transforme peu à peu en marché de niche. La stratégie commerciale n’est plus axée sur le physique, comme dans les années 2000 mais autour du numérique. Chez IDOL, distributeur numérique, la transition est déjà en place. La stratégie commerciale intègre numérique, physique et export mais elle est centralisée par le distributeur numérique. Même synergie chez Believe Digital depuis son acquisition du distributeur Musicast.

Nous rentrons dans une nouvelle ère où la consommation de masse est absorbée par le streaming et où le marché physique se structure, selon les esthétiques musicales, en marché de niche, avec son format adapté.
Plus fragile, ce nouveau marché peine à porter les nouveautés mais répond à l’attente d’un public attaché à l’artiste et au patrimoine musical. L’avenir de ce support passera par une mutation de la distribution physique pour les indépendants et une meilleure place des nouveautés dans les bacs comme dans les charts.

Frédéric Neff